Warum Marketer jetzt auf nachhaltige Strategien setzen müssen
Die Diskussion über das Ende der Third-Party-Cookies hat die Marketingwelt in den letzten Jahren ordentlich durchgerüttelt. Doch während Google seine Abschaffungspläne überraschend auf Eis legt, steht mit der Einwilligungsverwaltungsverordnung 2025 bereits die nächste große Veränderung in den Startlöchern. Die ursprünglich geplante Abschaffung der Drittanbieter-Cookies wird nicht wie angekündigt umgesetzt. Stattdessen bleiben sie weiterhin bestehen, zumindest vorerst. In diesem Kontext wird das Thema „Marketing ohne Cookies“ immer relevanter.
Diese Entscheidung kam nach massiven Tests und erheblichem Widerstand aus der Werbeindustrie und von Regulierungsbehörden zustande. Aber was bedeutet das für Unternehmen und Marketer, die sich bereits auf eine cookielose Zukunft eingestellt haben? Dieser Artikel beleuchtet die Hintergründe der Entscheidung und zeigt, wie du deine Strategie zukunftssicher gestalten kannst – gerade im Hinblick auf Marketing ohne Cookies.
Denn mit der Einwilligungsverwaltungsverordnung 2025 kommt eine neue Regelung ins Spiel, die langfristig das Potenzial hat, Cookie-Banner zu ersetzen – oder sie zumindest überflüssiger zu machen. Nutzer sollen ihre Einwilligungen künftig zentral verwalten können, anstatt auf jeder Website aufs Neue mit Pop-ups konfrontiert zu werden.
Doch auch wenn das noch Zukunftsmusik ist: Die Zeichen stehen klar auf Veränderung. Wer jetzt clever handelt, kann sich frühzeitig positionieren – mit einem klaren Fokus auf First-Party-Daten, transparentem Einwilligungsmanagement und nachhaltigem Marketing-Mindset.
Warum Google seine Pläne geändert hat
Mit der Einführung der Privacy Sandbox wollte Google eine datenschutzfreundliche Alternative zu Third-Party-Cookies schaffen. Diese Initiative zielte darauf ab, Nutzer in Kohorten zu gruppieren, um personalisierte Werbung ohne direkte Verfolgung zu ermöglichen. Doch die Realität sah anders aus:
- Datenschutzprobleme: Viele Regulierungsbehörden, darunter britische Wettbewerbsbehörden, äußerten erhebliche Bedenken. Die Privacy Sandbox konnte die geforderten Standards nicht ausreichend erfüllen.
- Wirtschaftliche Auswirkungen: Tests zeigten, dass Webseitenbetreiber bis zu 60 % ihrer Werbeeinnahmen verlieren könnten, wenn Third-Party-Cookies abgeschafft würden.
- Technische Herausforderungen: Die Performance der Privacy Sandbox ließ in ersten Tests zu wünschen übrig, mit längeren Ladezeiten und Komplexitätsproblemen.
Im Juli 2024 entschied Google schließlich, dass Third-Party-Cookies nicht abgeschafft werden. Stattdessen bleiben sie bestehen, während die Privacy Sandbox weiterhin als ergänzende Lösung entwickelt wird.
Einwilligungsverwaltungsverordnung 2025: Was sie wirklich bringt
Parallel zu Googles Entscheidung hat die deutsche Bundesregierung die Einwilligungsverwaltungsverordnung (EinwV) verabschiedet, die am 1. April 2025 in Kraft getreten ist. Ziel dieser Verordnung ist es, eine nutzerfreundliche Alternative zu den bisher allgegenwärtigen Cookie-Bannern zu schaffen. Anstatt auf jeder Website erneut Einwilligungen zu erteilen, sollen Nutzer ihre Präferenzen zentral über sogenannte anerkannte Dienste zur Einwilligungsverwaltung (EWD) verwalten können. Diese Dienste speichern die Einwilligungsentscheidungen der Nutzer und übermitteln sie an die besuchten Websites, wodurch die Notwendigkeit individueller Cookie-Banner reduziert werden könnte. (siehe dazu auch: Datenschutz Notizen)
Allerdings gibt es einige wichtige Punkte zu beachten:
- Freiwilligkeit: Die Nutzung von EWDs ist für Website-Betreiber freiwillig. Es besteht keine Verpflichtung, diese Dienste zu implementieren.
- Technische Anforderungen: Die Anforderungen an die Anbieter solcher Dienste sind hoch, insbesondere hinsichtlich Datenschutz und Sicherheit.
- Übergangsphase: Da die Verbreitung und Akzeptanz von EWDs Zeit benötigen wird, sind Cookie-Banner vorerst weiterhin relevant.
Was bedeutet das für Marketer?
Auch wenn die Cookie-Diskussion vorerst beendet scheint, bleibt die Botschaft klar: Unternehmen müssen auf nachhaltigere, datenschutzfreundliche Strategien setzen. Hier sind drei zentrale Maßnahmen, die du ergreifen kannst:
1. Fokus auf First-Party-Daten
First-Party-Daten gewinnen weiter an Bedeutung. Sie bieten dir eine direkte Verbindung zu deinen Nutzern und sind unabhängig von Drittanbietern. Beispiele für First-Party-Daten sind:
- Newsletter-Anmeldungen
- Interaktionen auf deiner Website
- Kundendaten aus deinem CRM-System (siehe auch: Cookie Information)
Diese Daten ermöglichen es dir, personalisierte und zielgerichtete Kampagnen zu entwickeln, ohne auf Cookies angewiesen zu sein.
2. Diversifikation deiner Kanäle
Sich nicht nur auf eine Plattform oder ein System zu verlassen, minimiert das Risiko, von Veränderungen abhängig zu sein. Investiere in:
- Social Media Advertising
- E-Mail-Marketing
- Kontextbasierte Werbung
- Offline-Kanäle wie Print oder Events
Die Kombination aus First-Party-Daten und diversifizierten Kanälen schafft eine robuste Grundlage für deine Marketingstrategie.
3. Verbessertes Einwilligungsmanagement
Auch wenn Cookies bleiben, bleibt die Einhaltung von Datenschutzgesetzen wie der DSGVO zentral. Ein solides Einwilligungsmanagementsystem hilft dir, den Anforderungen gerecht zu werden. Setze auf:
- Klare und prägnante Einwilligungsbanner
- Transparenz bei der Datennutzung
- Regelmäßige Überprüfung und Optimierung deiner Datenschutzpraktiken
Chancen in einer neuen Werbelandschaft
Das Ende der Third-Party-Cookies wurde als „Cookiecalypse“ bezeichnet – doch der Sturm ist ausgeblieben. Stattdessen bietet die aktuelle Entwicklung Marketern die Möglichkeit, langfristig nachhaltigere Strategien zu entwickeln. Mit der fortschreitenden Einführung von KI-gestützten Tools eröffnen sich zudem neue Wege, personalisierte Inhalte effizient zu erstellen.
Beispiel: KI-gestützte Personalisierung
Künstliche Intelligenz kann First-Party-Daten analysieren und daraus relevante Inhalte ableiten. Damit können auch ohne Third-Party-Cookies präzise und personalisierte Marketingkampagnen umgesetzt werden.
Fazit: Smarte Strategien statt Cookie-Panik
Die Cookie-Banner sind (noch) nicht tot, aber es tut sich was. Und wer clever ist, wartet nicht, bis sich der Gesetzgeber entscheidet, sondern setzt heute auf smarte, nachhaltige Strategien.
💡 Mein Tipp: Stärke deine First-Party-Daten, diversifiziere deine Kanäle und mach dein Einwilligungsmanagement so nutzerfreundlich wie möglich.
Denn ganz ehrlich: Cookie-Banner nerven alle. Kunden. Marketer. Dich selbst.
Und auch wenn Google sich noch ziert und die Einwilligungsverwaltungsverordnung (EinwV) kein sofortiger Gamechanger ist, sie zeigt, wohin die Reise geht: zu mehr Selbstbestimmung, mehr Transparenz und (hoffentlich) weniger nervigem Banner-Gewitter.
Wer sich tiefer einlesen möchte, dem lege ich den ausführlichen Fachartikel von Rechtsanwalt Stefan Lutz ans Herz:
„Schluss mit Cookie-Bannern? Was die neue Einwilligungsverwaltungsverordnung wirklich bringt“
Danke, Stefan, für den klaren Blick aufs Paragraphen-Chaos und den Input, den ich gern hier aufgegriffen habe.
